Le Retour sur Investissement de la Création de Valeur pour le Client : plus de clients, plus longtemps, qui dépensent plus et coûtent moins !


1ere PARTIE : Le ROI direct

La satisfaction d’un client et celle de son fournisseur semblent être inexorablement opposées et nécessairement conduire à privilégier l’une sur l’autre ; le client en veut toujours plus pour moins, et son fournisseur voudrait bien lui en donner moins pour plus. Caricatural certes, mais pas totalement faux pour autant car, lorsque votre client négocie durement le prix de votre produit ou service, lorsque pour le même prix il en exige plus, il vous demande simplement de créer plus de valeur pour lui sans trop se préoccuper des conséquences pour vous, et comment pourriez-vous lui en vouloir puisque vous en faites de même avec vos propres fournisseurs ?
D’une manière générale, pour satisfaire les attentes de clients finaux ou intermédiaires de plus en plus exigeants, la plupart des entreprises choisissent de se battre sur le prix, toujours avec la même conséquence : réduire leurs marges et augmenter la pression concurrentielle. Les soldes sont un bon exemple de cette situation, elles qui conduisent à une concurrence frontale sur le prix, à un client heureux et à de bien tristes marges.
Mais alors, pour maintenir les marges, doit-on réduire la qualité globale, dans une certaine logique comptable ? Faut-il prévoir dans vos prix les réductions à venir ? Les fournisseurs doivent-ils subir la dictature du client sur le prix et, pour le satisfaire, entrer dans une guerre des prix sans fin ?
Ces stratégies sont ruineuses à moyen terme et il existe une alternative, créer plus de valeur pour le client, lui en donner plus pour son argent, une bonne qualité moins chère ou une meilleure qualité au même prix. A première vue pourtant, réduire le prix d’une prestation à qualité constante ou accroître son niveau global de qualité à prix constant ne peut conduire qu’à une réduction de la marge unitaire et donc de la rentabilité de l’entreprise.
Pourtant, un investissement visant à créer plus de valeur pour les clients, à leur en donner plus (de qualité relative perçue) pour moins (d’argent) que ce à quoi ils s’attendent sur le marché a généralement un retour très élevé, par un double effet, un effet direct sur la gestion de l’entreprise, et un effet indirect par les clients de l’entreprise.

LE ROI DIRECT DE LA CRÉATION DE VALEUR POUR VOS CLIENTS : AUGMENTATION DES VENTES, RÉDUCTION DES COÛTS ET AUGMENTATION DES MARGES.

Pour entrer dans le monde de la qualité relative (aux concurrents auxquels IL vous compare) perçue par le client (celle de votre produit ou service ET des services associés), il vous faut la comprendre et l’évaluer. Il faut pour cela disposer d’un Système d’Information adéquat et … interroger les clients.
La rentabilité directe d’un investissement pour la plus grande satisfaction du client, c’est d’abord la concentration de l’investissement sur ce que le client valorise, c’est aussi la réduction de l’investissement le moins utile, et c’est enfin la réduction de l’importance du prix dans l’esprit du client, et une concurrence moins frontale permettant de plus fortes marges.

Créer plus de valeur c’est MIEUX INVESTIR et mieux investir c’est mieux comprendre ce que le client veut.

La qualité est souvent définie par le producteur lui-même. Il n’y a alors rien d’étonnant à ce qu’il se concentre sur ses aspects techniques, oubliant souvent les services qui accompagnent son produit ou son service de base. Le risque est alors de concentrer l’entreprise sur une performance qui n’est pas forcément désirée ou perçue par le consommateur, la plupart du temps parce qu’il n’y attache pas la même importance que le producteur. Cette performance technique si chère à nos ingénieurs est une source constante de perplexité.
  • Nous avons investi des millions pour ajouter des fonctions à notre produit et cela n’a eu d’autres impacts que d’augmenter notre coût et réduire nos marges ; en fait il est impossible d’augmenter la qualité sans en augmenter le coût !
I[Quel est le coût d’un sourire ?]l
  • D’accord, mais nous sommes convaincus d’avoir maintenant les meilleurs produits du marché ; pourquoi s’obstinent-ILS à acheter les produits concurrents ?
  • Tout simplement parce qu’ILS ne le savent pas ou qu’ILS ne définissent pas la qualité comme vous !
Si on pouvait se passer de clients, seule la qualité produite compterait et le producteur dominerait le monde. C’est sans doute le cas dans l’industrie du luxe et plus généralement pour les produits de très haut de gamme et si c’est le positionnement de vos produits, vous avez bien de la chance. Continuez à offrir à vos clients la meilleure qualité que vous pouvez produire et facturez la au prix de sa rareté.
Pour les autres entreprises, elles ont tout à gagner à faire du client le point de départ de leur réflexion, car c’est de la façon dont il appréhende leur offre et les offres concurrentes que dépend leur succès. Pour rentabiliser un investissement il faut qu’il rapporte plus qu’il ne coûte et pour cela rechercher un effet de levier en investissant sur ce que le client valorise aussi bien au niveau technique qu’à celui des services associés.
En dépit des apparences, investir pour augmenter la qualité et créer plus de valeur pour le client est un excellent moyen de réduire le coût unitaire global de vos produits, à condition de parler de qualité perçue et de se donner les moyens de comprendre comment le client évalue la qualité relative des offres. Si vos investissements portent sur ce que les consommateurs veulent, ils répondront favorablement et alimenteront votre profit.

Créer plus de valeur c’est aussi RÉDUIRE LE COÛT DE LA QUALITÉ, réduire le coût de la qualité c’est mieux désinvestir et mieux désinvestir c’est mieux comprendre comment le client décide.

Pour « maximiser » un ratio, on peut accroître son numérateur, comme nous venons de le voir ; on peut aussi en réduire le dénominateur et pour augmenter de manière encore plus significative la Rentabilité d’un l’Investissement sur la Valeur, il faut réduire l’investissement et les coûts.
C’est à cette conclusion simple que sont arrivées beaucoup d’entreprises qui ont désinvesti..., réduisant dans le même temps la qualité perçue par le client, ne créant pour leur entreprise aucun avantage concurrentiel et augmentant encore la sensibilité de leur client au prix.
La réduction des coûts sans réduction de la qualité perçue passe par la meilleure compréhension des composantes de la qualité perçue pour le client, Pour réduire ces coûts, il faut investir sur ce que le client valorise, nous l’avons vu, et trouver des sources d’économies sur ce qui est relativement moins important pour lui, pour réduire d’autant le coût unitaire de votre plus forte qualité relative perçue.
Ce raisonnement permet aussi, et c’est très souhaitable, de modifier la façon d’aborder le problème de la relation entre coût et prix, d’oublier la maximisation du profit bien sur, mais surtout de penser différemment l’équation habituelle :

Prix pour le client = Coûts de l’entreprise + Marge de l’entreprise

pour passer de cette logique de coût plus à une logique de prix cibles,

Coûts de l’entreprise = Prix cible créant de la valeur pour le client – Marge de l’entreprise

Ceci revient à introduire et à gérer le coût de la qualité dans tous les raisonnements. Il ne s’agit plus de produire une bonne qualité et d’en constater le coût pour fixer ensuite le prix ; il faut partir du prix auquel on peut situer l’offre, compte tenu de sa qualité perçue, pour en déduire ensuite le coût auquel cette qualité doit être produite.

Désinvestir pour réduire les coûts avec la connaissance de ce qui crée la qualité pour les clients permet d’éviter le piège de la réduction des coûts et de la qualité…

Mieux comprendre la qualité perçue par vos clients c’est DIMINUER L’IMPORTANCE DU PRIX et réduire la pression concurrentielle.

Cela peut sembler paradoxal, mais si la concurrence dans votre secteur s’exerce essentiellement par le prix, vous devriez consacrer tous vos efforts à comprendre et augmenter significativement votre qualité relative, perçue par les clients !

Le prix devient la variable unique de la décision du consommateur et la concurrence s’exerce uniquement sur le prix lorsque le consommateur ne perçoit plus de différences entre les offres accessibles. Si cette différence n’existe pas pour lui, qu’elle ne lui ait pas été communiquée ou que les entreprises soient incapables de la créer, il ne reste plus au client pour comparer les offres, que le prix. La situation étant la même pour tous les concurrents, il en résulte inévitablement une plus forte pression concurrentielle sur le prix, seule façon de réussir. La situation est peu agréable, mais s’il s’y ajoute une offre excédant la demande ou une croissance faible, il en résulte une très forte réduction des marges moyennes du secteur et de la vôtre.

Vous pouvez essayer d’entrer dans cette spirale infernale à laquelle seuls ceux qui peuvent perdre beaucoup survivent ou vous positionner à coté grâce à votre meilleure compréhension du client et à une meilleure proposition de valeur. Vous réduirez ainsi l’importance relative du prix pour vos clients, pourrez lui expliquer le prix de votre offre en des termes auxquels il est le plus sensible, et ne plus être en concurrence directe avec la masse de vos concurrents.

La réduction de la pression concurrentielle passe par la réduction de l’importance du prix dans l’esprit du client et donc par l’augmentation de l’importance d’un facteur de décision autre que le prix, une composante de la qualité perçue.

Pr. Michel Montebello, Ph.D.

2eme PARTIE : Le ROI indirect